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Pistes pour un Franchiseur en herbe

26 janv. 2018

Projet de Franchise

Selon la Fédération Française de la Franchise, "la Franchise est un mode de collaboration entre deux entreprises indépendantes juridiquement,  basé sur un savoir-faire autour d'une enseigne et des signes de ralliement. Le Franchiseur assure au Franchisé un accompagnement technique et commercial au montage du projet, à l'ouverture du point de vente et durant la durée du contat. C'est une méthode qui permet à un indépendant d'entreprendre plus rapidement et à un Franchiseur d'asseoir son développement commercial sur un réseau de chefs d'entreprise impliqués sur leur marché local".

En bref, tout dépend du point de vue. Un Franchisé veut copier un succès et limiter ses risques. Un Franchiseur veut se développer plus vite et mieux tout en bénéficiant d'un important effet de levier financier. Le mot Franchise englobe tout cela et peu importe le nom du contrat.

Devenir Franchiseur

Le choix se fait selon le type de concept et le développement attendu, mais surtout après avoir répondu à 2 questions importantes :  1/ Qu'allez-vous apporter à votre Franchisé ?   2/ Qu'attendez-vous en tant que Franchiseur ?

Pour identifier son objectif et son savoir-faire avant de démarrer il existe quelques techniques simples.  Il suffit de s'appliquer à le décrire tel qu'on l'explique à un nouveau salarié. En complément, s'intéresser à la concurrence est également essentiel, car cela permet de voir comment elle travaille pour arriver à son objectif. Mais le plus important à mon sens est plutôt de savoir précisément " Si vous en êtes capable ? " et " Si vous avez des outils ? ". En fonction de la réponse, cela conditionne le profil de Franchisé que vous allez recruter et quels sont ses besoins. Si la réponse est oui, vous pouvez prendre n'importe qui, mais dans le cas inverse, cela vous contraint à recruter des gens du métier.

Pour identifier les sources d'échec, évaluez précisément le coût du service que vous allez apporter. Chaque action doit être analysée en fonction des gains de productivité attendus (pour vous et votre Franchisé). Pour exemple, le gain du Franchiseur est majoritairement dépendant des redevances facturées, en moyenne entre 1,5% et 3% du chiffre d'affaires du Franchisé. De même, la dépense de formation vers le franchisé peut grandement être diminuée si la compétence est internalisée au démarrage. Bien souvent le recruteur devient lui-même formateur mais, avec le danger à terme que ce dernier fasse tout ! Identifier quels personnels en place en interne peuvent assurer la formation des Franchisés est donc plus prudent. Tout est question d'organisation.

Enfin, il vous faudra répartir vos métiers. Le Franchiseur crée le concept et le fait évoluer constamment. Le développeur s'occupe du recrutement. L'animateur réseau mesure, analyse, crée le plan d'action, le suit et assure le reporting. Le logisticien gère l'approvisionnement, voire la centrale d'achat dédiée au réseau. Et tout ça autour d'un Leader, garant de l'adhésion aux valeurs et au concept. En bref, ne partez pas sans avoir pensé à cette organisation et aux outils qui y sont liés avant de recruter.

Concept et Marque

Les pré-requis de votre concept sont la base de votre savoir-faire. Il sont votre identité, la trame de vos méthodes, votre histoire, la preuve de votre réussite. Sachez que la protection d'un concept est impossible ! Néanmoins, vous pouvez réfléchir à tous les éléments qui le permettent. Avez-vous des dessins, modèles, mobiliers caractéristiques ? Votre marque, ou plutôt vos marques, vos slogans, noms de domaines sont-ils protégés ou protégeables ? Identifiez tous les signes parasites au préalable (noms approchants ...).

Votre marque est celle qu'il faudra donc protéger de manière prioritaire et le plus vite possible. Si vous le pouvez protégez le maximum de marques, par contre ne vous perdez pas dans la liste des classes de l'INPI. Utiliser trop de classes multiplie le risque d'opposition. Enfin, avant tout dépôt il vous faudra choisir qui va être le titulaire de la marque : Vous (le créateur) ou la société ?

Le Manuel de Savoir-faire est le document le plus complexe à mettre en place. Le plus fréquemment un consultant extérieur accompagne le Franchiseur pour sa rédaction et mise en place (sans pour autant "faire à la place"). Ce manuel constitue donc la Bible du Franchisé en complément de celle du Franchiseur (pour chaque poste, chaque procédure). Généralement on multiplie les manuels. La Bible est donc un ensemble de manuels qui seront distribués au cas par cas. Ce qui a un double intérêt : cela permet de distribuer à chaque salarié (du Franchisé) la partie qui le concerne, mais cela permet aussi d'éviter les fuites de savoir-faire. Voici pour exemples quelques titres de manuels : création (juridique et commercial), lancement du magasin, produits et services (descriptif), charte graphique (codes), concept architectural (techniques d'aménagement), méthodes de vente, communication et publicité (plan, actions, cibles, budgets, mesures, digital), gestion (financier, fiscal, juridique, social). Le tout parfaitement bien numéroté et complété par un lexique. 

Vendre son idée

Il vous faudra partir avec un DIP en main (Document d'Information Précontractuelle, régi par le Code du Commerce). C'est un document juridique qui suit un déroulé légal et méthodique. Il doit être élaboré par le Franchiseur suivant les grandes lignes du Code. Je conseille de vous faire accompagner par un juriste, et de préférence par un spécialiste de la Franchise. Attention, ce n'est pas un outil de communication ni une plaquette, bien que sa présentation doit être soignée. Une plaquette de publicité est à associer, mais cette dernière doit aussi être visée par le juriste qui vous suit car elle ne doit pas enfreindre l'objectif juridique du DIP ni la "promesse". Plus précisément, sur une plaquette commerciale ne doivent pas apparaître les budgets prévisionnels, ni aucune promesse de gain. L'objectif n'est pas de faire croire que chez vous on gagne de l'argent facilement ...

Le point souvent faible dans les DIP est celui qui concerne la présentation du marché. L'état du marché général et local (photo à un instant T) est à différencier de la présentation (donc évitez le film prédictif de science fiction !).

Pour l'état du marché local il existe un outil  d'analyse créé par l'Insee qui permet de faire ce travail rapidement et gratuitement. Le process est simple, mais cela ne définit pas très précisément la zone de chalandise : quelle activité parmi 180 proposées, cartes interactives pour dessiner grossièrement la zone de chalandise, rapport de résultat. L'outil fournit également un 1er état de la concurrence (liste générale des concurrents potentiels - à vérifier toutefois). Un complément d'analyse est préférable en local en Mairie par exemple ou sur les Pages Jaunes, car il se peut que l'activité soit transversale ou simplement inexistante. Si les données sont réellement inexistantes (car vous êtes sur un concept totalement novateur, par exemple comme Kid's Poux - je les cite car les créateurs sont adorables et j'aime bien leur concept) il ne faut pas hésiter à le dire à votre futur Franchisé. Inversement il est tout autant compliqué de trier les informations quand il y en a trop (par exemple pour une agence immobilière). Il est d'ailleurs conseillé d'inciter le futur Franchisé à faire cette recherche par ses propres moyens.

Pour le marché national, l'analyse devra porter sur la pertinence du marché,  mais aussi sur l'aspect statistique et juridique. Pour exemple, dans une franchise de burger on s'attachera à analyser plus large : burgers + pizzas + etc ... Enfin, sachez qu'en 2018 on ne donne pas des informations de marché de 2014, cela est trop ancien. Il faut absolument trouver des éléments récents et à défaut savoir justifier pourquoi l'information n'existe pas. Quelques sociétés sont spécialisées dans ce genre de recherches, vous pourrez leur déléguer ce travail. Certaines ont des tarifs abordables (autour de 500 € ht).

Recrutement

Le Franchiseur subit un coût élevé de recherche. Il est coutume de dire que le recrutement à un rendement faible. La présence sur un Salon spécialisé est souvent tentante, néanmoins il ne s'agit pas de se lancer immédiatement dans cette aventure. Le salon de la Franchise à Paris voit chaque année entre 30 000 et 35 000 visiteurs, dont 15% d'étrangers, et seulement 10% passent à l'acte. De plus le coût moyen d'un stand de 9 m2 est d'environ 8 000 € ht. Il est également dangereux d'y aller quand il s'agit d'un concept nouveau, car il existe un véritable risque d'être immédiatement copié par des plus "gros" avec d'autres moyens. Il me semble plus opportun d'aller sur des salons régionaux (Franchise ou Entrepreneurs) ou d'accentuer sa présence sur Internet. L'objectif est de limiter le temps investi par personne. Le plus malin étant de mettre en place un process de recrutement qui limite au maximum le temps à y consacrer ! Pour cela il vous faut une stratégie d'analyse de quelques personas. Détectez le profil du Franchisé pionnier, celui qui recherche à être valorisé dans sa prise de risque. Bien évaluer ses compétences afin de le définir le plus précisément possible. Vous pouvez constituer un comité d'aide à la décision en interne (2 à 5 personnes). Il vous faudra être exigeant, ne prenez pas de risques. Le futur Franchisé devra suivre un parcours auprès des différentes personnes qui vont donner leur avis. Et 1 refus = éliminé ! Prévoyez éventuellement 1 jour découverte sur site, pour voir comment il se comporte. 

Par expérience sachez que la motivation du candidat, dans le temps, est fonction des enjeux et des risques. Plus cela est élevé, plus il se sent valorisé. Résussir en copiant, sans se dépasser, réduit certes le risque, mais la valeur est amoindrie par rapport au lancement en solo. Donc à terme s'il ne réussit pas c'est de votre faute, et s'il réussit vous lui volez la paternité du succès. Il vous faudra donc trouver comment le valoriser sans dévaloriser l'avance du Franchiseur. Le candidat veut savoir comment vous allez l'aider à réussir, il voudra se projeter dans son avenir.

N'oubliez pas de vendre votre rigueur sélective. Constituez un document de recrutement, avec chronologie des RDV, des thèmes, et surtout soignez votre texte de communiqué de Presse.

Financement du projet

Je termine brièvement sur ce thème, mais sachez que la tendance actuelle est au Crowdfounding alors ne vous en privez pas. Cela s'applique aussi bien au financement du Franchiseur qui démarre, du Franchisé qui crée, du Franchiseur qui veut ouvrir des succursales, ou des Franchisés pour d'autres Franchisés.

 

(...)

J'ai vécu moi-même cette aventure  il y a une quinzaine d'années en créant un réseau de Franchise dans le milieu pharmaceutique. J'ai vendu mon entreprise il y a 2 ans et demi. J'évalue aujourd'hui l'intérêt de tous ces conseils avant de démarrer. J'ai été accompagnée (avant, pendant et après) par un juriste spécialisé en Franchise et je l'en remercie. La route est longue. Mes travaux d'analyste et de conseil m'amènent à continuer à réfléchir à cela. J'assiste régulièrement aux débats/formations dans des groupes spécialisés en Franchise (comme le Franchise Business Club) et j'y rencontre des jeunes entrepreneurs (Franchisés ou Franchiseurs). Je vous invite à en faire autant, pour échanger avec des pairs.

Cet article est essentiellement basé sur les questionnements les plus fréquents.

PS : J'ai choisi des photos Starbucks Coffee pour illustrer cet article car ce concept symbolise parfaitement bien la réussite d'une enseigne de franchise de services. Le parcours interactif du client est très homogène, et les points de contacts dans l'expérience sont très étudiés.

 

Mots clés : organisation franchise business commerce réseaux savoir-faire méthodologie

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